bajos y marcas alternativas como vía de crecimiento para las empresas

NIQ, líder global en análisis de datos e inteligencia de mercado, ha realizado un análisis exhaustivo de los hábitos de compra en la región, ofreciendo valiosas perspectivas sobre las vías de crecimiento y el panorama económico y de consumo. Según los resultados del análisis de 2023, se destaca la persistencia de la desigualdad de ingresos como un factor clave para entender los comportamientos de compra en la región.

El índice de Gini de Chile, que mide la desigualdad social en una escala de 0 a 100, donde cero representa un escenario de igualdad perfecta y 100 un panorama donde una sola persona concentra todos los recursos de la economía es de 45, es decir, un escenario desafiante para consumidores y empresas, considerando que 37 es el valor medio entre los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).

Brasil y Colombia son los países que presentan mayores índices de desigualdad (53 y 51 respectivamente) según el informe, haciendo que cobre relevancia contar con alternativas de precios bajos y valida la importancia de buscar equilibrio entre los volúmenes y los márgenes.

Respecto del crecimiento de valor de las canastas, Chile se sitúa entre los más bajos, con un aumento de 9.4%, mientras que muestra -5,3% respecto de la variación en volumen de la canasta. Asimismo, presenta uno de los mayores índices de participación de marcas “Low Tier en la región, con un 28,1% (superando a Brasil, Colombia y Argentina), lo que demuestra que los consumidores chilenos confían en alternativas de bajo precio para equilibrar sus gastos.

Panorama de vías de crecimiento LATAM

En la región, los consumidores confían en las alternativas de bajo precio para equilibrar el gasto y condice con la importancia de acciones como el uso de ventas bajo promoción como sucede en Brasil que llega a casi un 30%. Lo mismo ocurre con el uso de marcas de bajo precio, donde, además de Chile, Brasil (26%) también da muestra de la importancia que tienen las marcas “Low Tier” y el caso de Colombia, donde 14% del mercado opta por ofertas con marcas propias.

En respuesta a la distribución desigual de la renta, los consumidores latinoamericanos confían en alternativas de bajo precio para equilibrar sus gastos. Sin embargo, la estructura de costos de muchos fabricantes presenta desafíos para ofrecer opciones de bajo precio, lo que plantea la pregunta sobre cómo basar los precios en los atributos del producto para un crecimiento sostenible.

Dos caminos para sostener ganancias

Para justificar precios elevados y sostener la ganancia de volumen, es crucial destacar los atributos convincentes de los productos premium. Nielsen IQ analizó dos caminos, por un lado, todo lo que refiere al desempeño del producto y, por otro lado, lo que refiere a la experiencia que proponen los productos con su consumo.

Si el desembolso es alto, el consumidor debe confiar en las promesas del producto antes de probarlo. De lo contrario, el riesgo percibido en la compra puede ser disuasorio. Las asociaciones entre la formulación y la funcionalidad transmiten fiabilidad y facilitan la experiencia de compra, como se observa en el crecimiento a doble dígito en volumen de las cremas faciales en Brasil, México y Argentina. Los productos premium se distinguen por comunicar el principio activo en su envase. Las redes sociales fomentan el interés por la categoría y aclaran la función de los ingredientes.

“Los beneficios por los que los consumidores están dispuestos a pagar cambian constantemente, a medida que se imponen nuevas concepciones de la salud y el bienestar. Es necesario estar a la vanguardia de los debates sobre salud y bienestar, al tanto de temas emergentes como el envejecimiento y la salud mental”, sostiene Solana Álvarez Fourcade, directora de Customer Success de NIQ.  Y agrega: “Por ejemplo, ganar masa muscular se convierte en un tema central en los debates sobre salud. La expansión de las cadenas de gimnasios de bajo costo facilita el acceso a las actividades de musculación. De lo que son productos de consumo masivo, el yogur proteico crece a pesar de su precio por encima de la media. Los conceptos relacionados a la salud evolucionan con el tiempo”.

El envejecimiento de la población planteará nuevos retos a la salud mundial. Otra de las tendencias que observa NIQ es que la preocupación por la salud mental plantea nuevas exigencias en materia de salubridad. Un 13% de la población mundial que vive algún tipo de trastorno mental y solo el 2% del presupuesto de salud pública se dedica a las enfermedades mentales. Se ve una necesidad y una oportunidad en términos de como acompañar y cómo responder a esta demanda.

En cuanto al segundo camino que refiere a la experiencia que proponen los productos, NIQ hace hincapié en Profundizar la relación del consumidor con la categoría, para que se perciban mejor los diferenciales de la oferta premium. Las señales de calidad del producto deben aclararse y comunicarse en todos los puntos de contacto. Como tendencias, la cervecería artesanal gana protagonismo. El conocimiento del producto orienta la elección de la cerveza y la ocasión de consumo. Por eso, el intercambio de conocimientos entre productores y consumidores es una característica del mercado de la cerveza artesanal. Este proceso se puede ver en las etiquetas de las cervezas especiales, donde se puede encontrar información sobre ingredientes, como el tipo de lúpulo o malta; Aspectos sensoriales en lenguaje técnico, como IBU [grado de amargor], EBC [índice de coloración]; Estilo de cerveza, por ejemplo, Pilsen, Bock, Weiss, Pale Ale, Fruit Lambic, etc.

Las marcas de mayor crecimiento intensifican su comunicación sobre ingredientes y estilos de cerveza. El lenguaje de «artesanal» aparece en otras categorías, en el caso de Argentina se destacan los panificados por su tendencia a la Fermentación natural.

Existe una creciente demanda de productos aromáticos tanto para el cuerpo como para el medio ambiente, en asociación con nuevas rutinas de autocuidado. Varios actores han tenido éxito con la comunicación de marca centrada en la fragancia, o la incorporación de aromas que recuerdan a otras marcas y experiencias.

Como conclusión, en los países marcados por la desigualdad en la distribución de la renta y la consiguiente dependencia de las opciones de bajo costo, los precios elevados deben ir acompañados de beneficios que satisfagan las necesidades reales de los consumidores.

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