Cada vez más compradores comienzan su búsqueda haciendo una pregunta a una IA, ya sea en una conversación con un modelo de lenguaje de gran tamaño (LLM) o mediante un asistente de IA en el sitio web de un retailer. El uso de la búsqueda agéntica como primer paso del proceso de compra creció un 200% interanual, según la cuarta edición del informe State of Commerce de Salesforce. El estudio se basa en encuestas a 3.450 profesionales de comercio y 4.690 consumidores, además de datos de comportamiento de más de 1.500 millones de compradores de todo el mundo.
Las empresas están sintiendo la presión desde ambos frentes. El 86% de los líderes de equipos comerciales afirma que la IA está elevando las expectativas de los clientes, mientras que sus equipos deben responder a ellas con menos recursos. En este contexto, implementar o ampliar el uso de la IA se posiciona como la principal prioridad de los líderes de equipos comerciales para el próximo año. Al mismo tiempo, también es el principal desafío que anticipan.
«La IA está transformando el comercio desde ambos frentes. Los clientes están descubriendo productos en espacios que las marcas no controlan —como asistentes de IA, feeds de redes sociales y aplicaciones de delivery— y esperan recibir la misma experiencia personalizada en todos ellos. Al mismo tiempo, la IA está cambiando la forma en que trabajan los propios equipos comerciales: cómo gestionan sus productos, cómo procesan los pedidos y cómo escalan sus operaciones. La diferencia está en la velocidad. Un cliente puede adoptar la IA de un día para otro. Una empresa tiene más aspectos que resolver correctamente: datos confiables, sistemas conectados y equipos preparados para utilizarlos. Las organizaciones que están haciendo bien ese trabajo ahora son las que podrán seguir el ritmo». — Caila Schwartz, directora de Insights sobre Compradores y Comercio Agéntico de Salesforce
La IA está transformando el descubrimiento de productos, y esto ocurre fuera de los canales propios de las marcas
La señal de comportamiento más clara proviene de la actividad real de 1.500 millones de compradores en sitios de e-commerce de todo el mundo. El tráfico proveniente de chats con IA creció entre un 150% y un 428% interanual en cada trimestre analizado, mientras que el tráfico total aumentó entre uno y pocos dígitos porcentuales.
Los consumidores muestran la misma tendencia. Entre agosto de 2025 y mayo de 2026, la proporción de compradores que descubrió productos mediante canales propios de las marcas disminuyó un 7%, mientras que el descubrimiento a través de buscadores tradicionales cayó un 15%. En cambio, la proporción de consumidores que eligió nuevos canales —como asistentes de IA, IA en redes sociales y aplicaciones de delivery— aumentó un 38%.
Los líderes de equipos comerciales comprenden hacia dónde se dirige esta tendencia: el 86% coincide en que los LLM serán fundamentales para el descubrimiento de productos durante el próximo año.
Las organizaciones ya están reaccionando. Las medidas más frecuentes incluyen mejorar la calidad del contenido de los productos, optimizarlo para consultas conversacionales, enviar feeds de datos a plataformas de búsqueda con IA y adaptar las descripciones de los productos al lenguaje natural. Este es el tipo de contenido que aparece cuando un comprador le pide a una IA, por ejemplo, que «encuentre unas botas impermeables por menos de 150 dólares».
El cambio se está produciendo primero en el descubrimiento, es decir, en el inicio del proceso de compra, aunque las compras completamente autónomas todavía se encuentran en una etapa inicial.
«Los clientes comienzan preguntándole a una IA qué comprar y, cuando llegan a tu sitio web, ya se han formado una opinión. Si no eres parte de esa primera conversación, eres invisible incluso antes de que comience el proceso de compra». — Caila Schwartz, directora de Insights sobre Compradores y Comercio Agéntico de Salesforce
La adopción de la IA agéntica está aumentando y quienes ya la utilizan están escalando rápidamente
Menos de un tercio de las organizaciones afirma utilizar actualmente IA agéntica, pero la transición ya está en marcha. Casi la mitad de las empresas que aún no la han adoptado planea implementarla durante los próximos seis meses. Además, el 71% de los encuestados considera que no es viable escalar las operaciones a través de múltiples canales sin IA.
Entre las organizaciones que ya utilizan IA agéntica, la etapa experimental ha terminado. Solo el 4% señala que todavía se encuentra principalmente probando casos de uso piloto. La mayor proporción ya está escalando la IA en diferentes funciones y equipos, desde servicio al cliente y TI hasta gestión de productos.
Las organizaciones que adoptaron esta tecnología también informan mejoras cuantificables. La satisfacción de los clientes encabeza los resultados, seguida de cerca por la personalización, la velocidad de desarrollo, la eficiencia operativa y la productividad de los empleados.
Sin embargo, un hallazgo contrasta con este impulso: solo el 32% de las organizaciones ha definido completamente las métricas y los indicadores clave de desempeño (KPI) para medir el éxito de la IA. Las organizaciones están informando resultados positivos antes de acordar qué significa realmente tener éxito. Sin métricas definidas, resulta difícil saber qué inversiones están generando resultados y en cuáles conviene profundizar.
Dentro de las organizaciones, la complejidad continúa aumentando
Parte de la explicación es que el esfuerzo por escalar la IA se está incorporando sobre infraestructuras que ya estaban bajo presión. Una mayor cantidad de proveedores, datos de clientes fragmentados y canales que no se comunican entre sí implican que los equipos comerciales deben implementar IA sobre sistemas que ya tienen dificultades para funcionar de manera integrada.
El 78% de los líderes de equipos comerciales afirma que la cantidad de proveedores con los que trabaja aumentó durante los últimos dos años. Solo el 27% de las organizaciones señala que sus datos de clientes están completamente unificados entre las áreas de ventas, servicio de atención al cliente, marketing y comercio.
Entre las organizaciones con datos fragmentados:
- El 40% reconoce que responde de manera lenta o poco eficaz a los problemas de los clientes.
- El 39% tiene dificultades para medir el impacto de sus inversiones en comercio.
- Otro 39% afirma que mantener sistemas desconectados implica costos elevados.
Los problemas omnicanal son casi universales: solo el 2% de las organizaciones multicanal afirma no tener puntos críticos significativos. Los problemas más frecuentes son la inconsistencia en precios y promociones, señalada por el 41%, y la falta de sincronización del inventario en tiempo real, mencionada por el 40%.
Las tiendas físicas reflejan esta misma realidad a menor escala. Incluso en las compras presenciales —que continúa siendo el principal destino para las compras navideñas del 77% de los consumidores— el recorrido es digital: el 79% de los compradores utiliza su teléfono mientras compra en una tienda y el 12% consulta a un asistente de IA para recibir recomendaciones de compra mientras recorre los pasillos.
Los clientes perciben todos los canales como una sola marca. El 88% de los encuestados del sector B2C coincide en que los consumidores esperan recibir en las tiendas físicas el mismo nivel de personalización que encuentran en línea.
Las organizaciones que unificaron sus datos están obteniendo resultados
Entre las organizaciones que han avanzado hacia la unificación de sus datos, los beneficios mencionados con mayor frecuencia están directamente relacionados con el crecimiento:
- Mayor alineación entre los equipos de ventas, marketing y comercio.
- Mejores resultados de IA y automatización.
- Mayor retención y fidelización de clientes.
«Las organizaciones que están tomando la delantera no son aquellas que implementan la mayor cantidad de IA, sino las que utilizan su adopción como una oportunidad para finalmente unificar sus datos y definir cómo se medirá el éxito. Los consumidores ya tomaron su decisión respecto de la IA. El trabajo sobre las bases es la forma en que las empresas pueden ponerse al día».— Caila Schwartz, directora de Insights sobre Compradores y Comercio Agéntico de Salesforce
